Steinzeit und Storytelling 

 

Weg von Botschaften, hin zu Inhalten, das ist heute die Strategie vieler Firmen. Um als die Eine unter Vielen wahrgenommen zu werden, sprechen sie unsere Gefühle mit Geschichten an. Storytelling ist ein Konzept aus der Steinzeit, das immer mehr seinen Weg in die Marketingetagen findet. 

 

Wenn dann die böse Hexe schliesslich in einem Fass voller Schlangen den Fluss herunter getrieben war, war mein kleines Kinderherz zufrieden. Die Alte hatte nichts anderes verdient, schliesslich war sie so richtig gemein und hinterhältig gewesen. 

Geschichten erzählen, mit ihnen Emotionen wecken und damit eine Botschaft vermitteln – das hat früher die Erzählungen der Gebrüder Grimm ausgemacht. Aber schon vor den Gebrüdern Grimm haben sich unsere Vorfahren Geschichten am Lagerfeuer erzählt, und wahrscheinlich so ihr Wissen und ihre Erfahrungen weitergegeben, waren Helden und Entdecker, Wissenschaftler und Mammutjäger.  

 

Die Schosskatze des Bösewichts

Seit Geschichten per Film erzählt werden, verwendet man ebenfalls diese Technik: Da gibt es den Helden, der durch und durch gut ist, auch wenn man ihm zwecks Spannungsaufbau ein Alkoholproblem und eine kaputte Ehe anhext. Den Bösewicht, der einfach so richtig mies und fies ist, einzig sympathischer Zug ist eine weisse, flauschige Katze auf dem Schoss, wobei die ja auch immer so blasiert guckt. Die schöne, optisch perfekte, Frau, die im Zuge der Emanzipation zwar auch mal fahren und schiessen darf, aber im Grunde genommen vom Helden gerettet werden muss. Und unser tief in uns sitzendes Gerechtigkeitsempfinden ist genau dann zufrieden, wenn der Held alle Bösewichte ermordet hat. 

 

Feen und Weihnachtsmann

Sowohl die Menschen am Lagerfeuer, als auch die Gebrüder Grimm und Hollywood sowieso, bedienten und bedienen sich dabei sogenannter Archetypen. Wobei weder die Steinzeitler oder die Gebrüder Grimm diesen Begriff kannten. Diesen prägte der Schweizer Psychiater C.G. Jung. Jung  war der Meinung, dass Archetypen allgemein verbreitete, in uns schlummernde, Bilder von bestimmten Persönlichkeitstypen seien, unabhängig von ihrer Herkunft und Kulturgeschichte. Und wenn man Märchen aus unterschiedlichen Kulturen liest, sieht man, dass es den Bösewicht und die liebreizende Unschuld überall gibt. Oder das Bild des Helden oder das des Rebells, das der guten Fee und so weiter. Ein fast weltweit bekannter Archetyp wäre zum Beispiel der Weihnachtsmann. Der dickliche, alte Mann mit dem weissen Bart, der eine natürliche Autorität besitzt, und über keinerlei schlechte Eigenschaften verfügt. Ein Wohltäter. Ob nun Jungs Archetypen oder klassische Märchenfiguren, mit diesen Bildern kann jeder etwas anfangen. Fürs Storytelling sind sie sehr nützlich, denn die Bilder und Gefühle, die diese Typen in uns wecken, sind überall gültig, von Duderstadt bis Durban.

     

      

Herr Kaiser und Angelo

Schon bevor der grosse Storytellingboom im Marketing ausbrach, gab es einige Figuren in der Werbung, die einem bestimmten Typ entsprachen und die mit ihrer Geschichte eine breite Öffentlichkeit erreichten. So konnten sie eine Marke entsprechend in den Köpfen der Menschen verankern. Tante Tilly mit ihrem Spülmittel oder Frau Antje aus Holland, beispielsweise. Oder die eine Versicherung mit ihrem Vertreter Herrn Kaiser. Der Typ schlief wahrscheinlich noch in seinem grauen Einreiher, so seriös war er. Gegenentwurf war dieser Hallodri „Isch abe gar keine Auto“-Angelo mit seinem Kaffee. 

 

Lebensweisheiten vom Günstigoptiker

Heute arbeiten viele grosse Firmen systematisch mit Gefühlsgeschichten und Archetypen. Da das menschliche Gehirn mehr auf Emotionen denn auf Fakten reagiert, soll mit Storys unsere emotionale Seite angesprochen werden. Der Sohn zum Beispiel, der mit seinem Vater am See sitzt und ihn fragt, ob er alles im Leben noch mal so machen würde. Und der Vater, der antwortet, alles, aber in seinem nächsten Leben würde er seine Brillen gleich beim Günstigoptiker kaufen. Die Lebenserkenntnis eines gereiften Weisen. 

Oder das kleine Pony, das keinen Anschluss bei den grossen, schönen Pferden findet. Die grossen Pferde würden im Grimmschen Märchen dem Bild der lieblosen Stiefmutter entsprechen. Das kleine Pony, das dann eine Türklappe vom liebevollen Versandhandel bekommt, damit es mit seiner menschlichen Freundin vor dem Kamin kuscheln kann, das wäre so etwas wie die süsse Prinzessin. 

 

Authentisches self-branding

Firmen können als Ganzes für einen Archetyp stehen. So umgeben sich Outdoormarken gerne mit der Aura der Entdecker. Eine berühmte Motorradmarke, unsterblich geworden durch den Film „Easy Rider“, gilt bis heute als Rebell. 

 

Aber auch so mancher Firmenboss selbst arbeitet fleissig an der Story seines Unternehmens mit, und transportiert durch „self-branding“ das Image seiner Firma. Elon Musk, zum Beispiel, inszeniert sich als durchgeknallter Visionär. Er kommt da sehr authentisch rüber, aber etwas Disziplin braucht es wahrscheinlich schon, um ein Unternehmen dieser Grössenordnung aufzuziehen.

 

Und wer bin ich?

Der Kunde soll sich in der Story der Firma wiederfinden können. Das hat auf Seiten des Kunden viel mit Identität zu tun. Wie die Menschen sich in unserer Welt zwischen Non-Konformität und Konformität bewegen. Mit der Frage, was uns einzigartig macht und der Angst, doch zu sehr aufzufallen und anzuecken. Mit Hilfe der Geschichten kann jeder selber entscheiden: Musk oder Herr Kaiser, mit wem kann ich mich identifizieren? Welche Firma, welcher Konzern entspricht mir und meiner Art zu fühlen und zu denken? Welche Geschichten lassen mich kalt und welche berühren mich?

Und wenn ich selber eine Geschichte erzähle: Was möchte ich sagen? Welche Figur transportiert meine Botschaft? 

 

Die Hexe im Fass voller Schlangen als das personifizierte Übel hatte ihre mehr als gerechte Strafe bekommen. Allerdings frage ich mich heute schon, womit die Schlangen das verdient hatten.